資深咨詢師 鄒學(xué)亮

現(xiàn)代床墊行業(yè)的發(fā)展史，是一個技術(shù)不斷創(chuàng)新的過程，也是不同品牌差異化競爭的過程。

人類使用床墊的歷史最早可以追溯到古埃及時期，古人用稻草、羊毛、獸皮等做成床墊，既滿足了保暖的需求，也能提供更舒適的睡眠。現(xiàn)代床墊的出現(xiàn)，源自十九世紀(jì)的美國。當(dāng)時美國有很多軋棉廠，軋棉工人發(fā)現(xiàn)把棉花塞進(jìn)床墊可以大大提升睡眠的舒適程度，這一發(fā)現(xiàn)迅速被廣泛推廣。

但是，塞棉床墊存在一些的缺陷，比如使用一段時間后，棉花會被壓實(shí)，床墊的彈性和舒適度會下降。針對這個問題，席夢思創(chuàng)始人發(fā)明了彈簧床墊，并成立了席夢思品牌，于1876年開始生產(chǎn)彈簧床墊。隨后，絲漣、舒達(dá)等床墊品牌也相繼成立。

二十世紀(jì)初工業(yè)機(jī)器的大規(guī)模發(fā)展應(yīng)用，推動了床墊行業(yè)的快速發(fā)展。隨著消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求日益增長，床墊的銷量規(guī)模也日益增長。越來越多的床墊廠家加入，床墊的行業(yè)競爭逐步演變?yōu)榇矇|廠家核心技術(shù)的競爭。

1925年，席夢思發(fā)明了能大批量生產(chǎn)獨(dú)立袋裝彈簧的機(jī)器，不僅大大降低了彈簧床墊的價格，而且獨(dú)立袋裝彈簧的結(jié)構(gòu)，使彈簧床墊的穩(wěn)定性大大增強(qiáng)。每個彈簧都能夠獨(dú)立工作，互不干擾。獨(dú)立袋裝彈簧成為席夢思的核心技術(shù)。

1931年，鄧祿普乳膠制作工藝被應(yīng)用在床墊上。乳膠床墊的好處在于無需拍鼓或翻轉(zhuǎn)，就能保持通風(fēng)透氣，經(jīng)久耐用，而且具有較強(qiáng)的抗菌性能。乳膠床墊還具有安全、衛(wèi)生、柔軟且高彈性等特征，符合人體工學(xué)，支撐性強(qiáng)，舒適性高，被譽(yù)為世界寢具之王。但是乳膠床墊的制作工藝復(fù)雜，價格相對昂貴，在一定程度上阻礙了這種產(chǎn)品的推廣和發(fā)展。

1950年，絲漣與外科醫(yī)生聯(lián)合開發(fā)出“美姿”護(hù)脊床墊，專注脊柱健康。經(jīng)過數(shù)十年的迭代和升級，“美姿彈簧”逐漸成為強(qiáng)承托力、高性能床墊的代名詞。

1991年，泰普爾研發(fā)出記憶棉床墊，記憶棉材料應(yīng)用于NASA的太空科技，并獲得了太空基金會認(rèn)證，具有回彈慢，包裹性好等特征。但是，記憶棉床墊也有軟肋，就是價格較高，支撐性偏軟。

縱觀美國床墊行業(yè)一百多年的發(fā)展歷程，可以看到不同的床墊品牌實(shí)現(xiàn)差異化的主要手段是技術(shù)創(chuàng)新。各床墊品牌通過床墊填充材質(zhì)的不斷創(chuàng)新，以及對消費(fèi)者的不斷引導(dǎo)教育，不僅沒有陷入同質(zhì)化競爭的“泥沼”，而且在一定程度上共同做大了市場規(guī)模，推動了床墊市場的增量增長。

差異化競爭是指企業(yè)通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品特性、服務(wù)或形象，以區(qū)別于競爭對手，滿足特定消費(fèi)者群體的需求。目的是建立一個與眾不同的品牌形象，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個特殊的位置。

差異化競爭的結(jié)果，一是提供消費(fèi)者所接受的具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，二是能夠有效地回避同質(zhì)化的競爭；三是在某個特定細(xì)分市場搶占消費(fèi)者的心智，建立一定的壁壘。產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特賣點(diǎn)，既滿足了消費(fèi)者的需求，又容易建立品牌忠誠度。因此，差異化競爭可謂是一舉多得。

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)差異化競爭？筆者認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新只是實(shí)現(xiàn)差異化的一種方式，但并不是唯一的途徑?？梢詮囊韵聨讉€方面實(shí)現(xiàn)差異化：

首先，核心技術(shù)是實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵。對企業(yè)來說，核心技術(shù)具有不可復(fù)制、難以模仿的特征。掌握核心技術(shù)，可能給產(chǎn)品帶來的功能的創(chuàng)新、性能的改良或者是成本的降低，而且意味著產(chǎn)品有獨(dú)特的價值，企業(yè)有更高的行業(yè)地位。但是核心技術(shù)開發(fā)具有較高的不確定性，投入大、周期長、代價高。尤其是在成熟的行業(yè)，傳統(tǒng)技術(shù)往往難以突破，短期內(nèi)看不到效果。

其次，品牌定位差異化也能是產(chǎn)品區(qū)分于其他競爭對手的途徑之一。品牌定位差異化是常見的競爭策略。品牌定位細(xì)分的維度有很多，比如床墊按價格區(qū)分，可以分為高端、中端、低端品牌；按風(fēng)格區(qū)分，可以分為現(xiàn)代、傳統(tǒng)、年輕、時尚等，需要結(jié)合不同市場調(diào)研確定。品牌定位差異化的關(guān)鍵是搶占消費(fèi)者的潛在認(rèn)知。品牌定位的差異化需要企業(yè)長時間的宣傳、培育，才能慢慢形成。

服務(wù)也是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的重要方式。據(jù)國外機(jī)構(gòu)研究表明，提供高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)，比服務(wù)情況欠佳企業(yè)的銷售收益率高出近100%。國內(nèi)知名的床墊品牌慕思，通過聚焦“服務(wù)”在行業(yè)內(nèi)打造了一個“金管家服務(wù)”服務(wù)品牌。慕思除了賣床墊，還為用戶提供家庭專業(yè)除螨服務(wù)。截止2023年，慕思金管家已經(jīng)有一萬多名服務(wù)人員。服務(wù)成為慕思床墊獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。通過延伸服務(wù)，使床墊不再是一錘子買賣，售后服務(wù)也成為新的增長曲線。

獨(dú)特的市場營銷推廣策略也是形成品牌定位差異化的手段之一。席夢思早在20世紀(jì)早期就邀請了眾多社會名流為席夢思代言，使品牌形象深入人心，逐漸成為床墊的代名詞。1970年舒達(dá)推出軟床墊，與流行的“硬床墊總是更好”的觀念對抗。數(shù)十年來持續(xù)推廣，其經(jīng)典的“數(shù)綿羊”的廣告一經(jīng)發(fā)布，廣深消費(fèi)者喜愛，已經(jīng)成為舒達(dá)品牌形象。

總之，差異化競爭是一種避免陷入同質(zhì)化競爭，幫助企業(yè)搶占特定的市場的有效手段。技術(shù)不是差異化競爭的唯一路徑，要形成差異化的競爭優(yōu)勢，還可以從規(guī)模壟斷、商業(yè)模式創(chuàng)新、銷售渠道構(gòu)建等方面著手。差異化路徑或方式有多種，而且不同的行業(yè)有不同的打法，企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)市場調(diào)研分析與自身的資源匹配。制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只依靠企業(yè)自身的力量往往難以實(shí)現(xiàn)。因此，聘請專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)合作是一種有效的方式。